Die Shell-Treibstoffmarkenpolitik

Wer bei Shell tanken geht, hat es wahrlich nicht leicht! Jede Treibstoffsorte hat, wie es scheint, seine eigene kleine Markenwelt bekommen. Mit eigenem Farbschema und total innovativem Namen.

Shell

Dass man hier aus Versehen zum falschen Tankrüssel greift, ist vorprogrammiert und wohl auch Absicht. Fahrlässig finde ich vor allem, dass es keine klare visuelle Trennung zwischen Diesel und Benzin gibt, und dass die einzelnen Sorten nicht etwa preislich aufsteigend, sondern irgendwie nach anderen Marketing-Gesichtspunkten sortiert sind.

Warum nicht einfach eine reduzierte und einfach zu begreifende Lösung? Hier ein kostenloser Vorschlag:

Shell

update Dez 2011: Ein bisschen besser ist es inzwischen geworden, aber lange entfernt von eindeutig!

45 Kommentare

Niko

Kein Wunder das sie bei uns in Österreich… den Tankwart einführen…

Matt

Haben sie bei uns auch wieder im Programm. Aber ich tank eigentlich kaum noch bei Shell. Liegt halt nicht auf dem Weg.

Martin Schneyra

Für meinen Geschmack wäre es eigentlich am Besten, wenn da »Benzin«, »Super« und »Diesel« stehen würde. Ich tanke nicht mehr gerne an solchen Tankstellen.

Michael Preidel

Es geht noch schlimmer: Ich bin neulich an einer Tankstelle gewesen, an der sogar der klassische Diesel einen Fantasienamen à la „Injection-Power“ o. ä. hatte. Erst auf Nachfragen wusste ich, welcher Zapfhahn der richtige für mich war.

sebbo

Deswegen war Tankwart wohl auch ein 3-jähriger Ausbildungsberuf: Die brauchen 3 Jahre, um die Schilder alle auswenig zu können :)

B.M.

Gestern ist mir etwas Ähnliches an einer Aral-Tankstelle aufgefallen: ES GIBT KEIN NORMALES (SUPER-)BENZIN mehr. Alle Sorten bei der Aral haben eine Zahl dabei – Super 95, Super 98, Super sonstwie 110. Ich musste im Hirn wirklich berechnen, welches nun die schlechteste (und damit: normale, übliche …) Marke sei.

Und das ist auch der zugrundeliegende Trick: Das Normale wird durch die vielen Varianten abgewertet, und damit kaufen Viele völlig unnötig das vermeintlich Bessere. Verwirrung ist wesentlicher Bestandteil dieser Marketing-Strategie, deshalb glaube ich nicht, dass sie deinen Vorschlag umsetzen werden. Schade.

hans

verwirrung des kunden scheint gerade schwer im trend zu sein, am besten man sucht mal einen mobiltelefon-tarif, da wird man ohne probleme irre … ausnahmen sind anbieter wie simyo, das ist noch recht übersichtlich, aber telekom … OMFG … und wenn man anruft wirds fast noch schlimmer *g

eine menge lernen was grafische schemata angeht kann man bei (guten) verpackungsdesignern (http://www.thedieline.com/)

paxos

Full Ack und super Vorschläge Gerrit

Lazerte

Ich hatte kürzlich einen Tobsuchtsanfall an der Shell Zapfsäule. Aber imho kein primär grafisches Problem, sondern Marketingoverkill. Diese Premiumpremiumpremiumsorten braucht kein Mensch. Und kein Auto.

Sebastian

Ist doch alles Absicht. Verführt Kunden dazu schnell mal etwas teurer zu tanken.

_Sven

Wo ist der Ökogedanke. FuelSave Fuel Green!
:)

Jan-H. Oldag

…und die Bezeichnungen an der Zapfsäule entsprechen bei uns nicht denen an der Preistafel. IMO die größte Frechheit…

Efdi

@Martin, B.M.: »Benzin« als Sorte ist praktisch ausgestorben. Selbst wo es noch an der Zapfsäule steht, wird es in vielen Fällen mittlerweile aus demselben Tank wie Super95 gezapft. Diese Information ist aber leider kaum bis gar nicht kommuniziert worden.

Ansonsten: Zustimmung was die Verwirrung in der Kommunikation betrifft, aber auch mit Hinweis auf die Eigenverantwortlichkeit des Kunden. Ich werde nie verstehen können, wie Leute es schaffen, im Supermarkt zwei Dutzend Mineralwasser-Sorten an minimalsten Etikettvariationen auseinanderzuhalten, aber an der Zapfsäule Diesel statt Benzin einzufüllen.

GE

Hallo Gerrit, Du sprichst mir aus der Seele.

Am Sonntag bin ich zur Werbetafel an der Strasse gegangen, und habe anhand der Preise die richtige Sorte gefunden,

1. Weil der Weg zur Werbetafel kürzer war als rein in die Tankstelle zum fragen

2. Weil der Preis an der Zapfsäule erst sichtbar wird, wenn ich die Zapfpistole ausklinke

Ich fahre zur Zeit an jeder Shell-Tankstelle vorbei, wenn der Tank nicht gerade fast leer und eine Alternative verfügbar ist.

Und ich denke immer an Shell, wenn ich eine Navigationsstruktur aufbaue, als Negativ-Beispiel ;-)

Efdi

@GE: Die von dir beschriebene Vorgangsweise wird spätestens dann zur Polemik, wenn man nicht die /günstigste/, sondern eine /bestimmte/ Sorte auswählen will/muss.

Ich bin wirklich nicht der größte Verteidiger der Markenpolitik von Shell, und ganz sicher kein Fan der Verwischung von Produktgrenzen über Markennamen. Shell macht sich das Leben da im Moment nicht sehr viel einfacher. Aber das Problem existiert nicht erst seit der unklaren Marken- und Designführung. Das ist auch so, wenn die einzelnen Sorten deutlich und groß beschriftet und mit Primärfarben abgegrenzt sind.

Erstaunlich viele Leute setzen sich eben lieber mit der Permutation der gesamten Produktpalette von McDonald’s auseinander als mit fünf Treibstoffvarianten, von denen jeweils maximal drei für den persönlichen Bedarf relevant sind. An der Zapfsäule mutieren die intelligentesten Menschen zu funktionalen Analphabeten.

GE

Ach ja, und der absolute Hammer ist, dass es Bezeichnungen wie »FuelSave« und »V-Power« sowohl für Diesel als auch für Benzin gibt.

Weiterhin frage ich mich, was solche Bezeichnungen an einer Tankstelle in Deutschland zu suchen haben. Meine Eltern hätten da wohl ein noch grösseres Problem als ich.

GE

@Efdi: Es geht tatsächlich nicht um den »günstigsten« Treibstoff (dann würde ich grundsätzlich nicht zu Shell fahren), sondern um den RICHTIGEN.

Wenn Shell schon Markennamen wie FuelSave und V-Power sowohl im Diesel- als auch im Benzin-Bereich etablieren will, dann sollten sie aber zumindest Benzin- und Dieselsorten farblich deutlich auseinanderhalten (wie von Gerrit vorgeschlagen) oder an getrennten Zapfsäulen anbieten.

Efdi

Herr GE, »V-Power«, »FuelSave«, »Ultimate«, »Red Bull«, »Miranda« und »Adidas« sind Marken, keine Produktbeschreibungen.

GE

Hallo Efdi, habe ja nix anderes geschrieben (Markennamen).

Schau Dir einfach noch einmnal Gerrit’s 2 Bilder an, welche Variante ist einfacher erfassbar und begreifbar?

Beim Tanken habe ich ganz einfach keine Lust, mich mit der Markenpolitik des jeweiligen Anbieters auseinanderzusetzen.

Darum geht es hier … und davon kann man eben auch für’s Webdesign viel lernen ;-)

Efdi

@GE: Oh ja, du hast gefragt, was solche »Bezeichnungen« in Deutschland zu suchen haben.

Gerrits Vorschlag ist natürlich einfacher erfassbar, aber greift zu kurz, denn sie bildet nur eine einzige Produktreihe und keine verschiedenen Marken ab. Mit derselben Argumentation müsste Coca-Cola light ebenso rot etikettiert sein wie Coca-Cola, und nicht silber, mit der Begründung, dass Silber innerhalb des Coca-Cola-Konzerns auch noch für Mineralwasser verwendet wird und im selben Regal im Supermarkt steht.

Und auch wenn ich mit der Produktgestaltung bei Shell beiweiten nicht glücklich bin, sie sicherlich besser gemacht werden könnte, und ich sie auch nicht über Gebühr verteidigen kann und will: Der Knackpunkt ist genau der, dass du dich mit Benzinsorten konfrontiert zum designtechnisch unmündigen Bürger erklärst, was du mit anderen Produkten niemals machen würdest.

GE

Hallo Efdi, Gerrit ist kein Tankstellenpächter, er betreibt keinen Getränkemarkt und er verkauft auch keine Sportartikel oder Handyverträge. Er ist (u. a.) Designer, und darum geht es hier in diesem Blog.

Es geht darum, dem Kunden die Orientierung zu erleichtern, egal ob es 2 oder 100 Auswahlmöglichkeiten gibt.

Es geht hier nicht um Shell, nicht um FuelSave oder V-Power, nicht um den Unterschied zwischen Markennamen oder Produktbeschreibung, es geht um Gestaltung und Benutzerführung, um Design and Usability.

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Es geht auch nicht darum, ob man den Kunden, der Diesel statt Super getankt hat, als Opfer sieht oder für blöd (designtechnisch unmündig) erklärt.

Was Deinen Coca-Cola Vergleich betrifft: Wenn ich mich einmal an den Unterschied zwischen Coca Cola Classic und Light gewöhnt habe, dann erkenne ich diese Sorten aber auch unabhängig davon, ob ich bei Edeka, REWE, an der Tankstelle, auf dem Bahnsteig am Automaten oder bei Tante Emma um die Ecke einkaufe.

DAS ist sinnvolle Markenpolitik.

Kommunikationsdesigner

Vor allem fällt man von einer fälschlich getrunkenen Cola Light nicht gleich Tod um.

Nina

Ich bin da sowieso völlig überfordert. Damit ich nicht falsch tanke, habe ich von meinem Mann die Eselsbrücke »Es heißt SUPER-Mario, nicht SUPER PLUS-Mario« * bekommen … von Zahlen hat er dabei nichts gesagt ;-)

* Im Ernst, das war damals als Fahranfängerin nötig und jetzt bekomme ich es nicht mehr aus dem Kopf.

Vin

Also, klar auf den ersten Blick scheinen die Treibstoffarten Kennzeichnungen zu verwirren. Aber auf den Zweiten, finde ich es eigentlich sehr intuitiv.

a) Die für gewöhnlich günstigsten Super und Diesel haben die neutralsten Farbe Gelb/Grün.

b) Die beiden Diesel Sorten sind sowieso schriftlich gekennzeichnet.

c) Bei Super ist nur das günstigste mit »Super« gekennzeichnet .. von daher würde man das wohl auch als erstes wählen

d) »Power« und »Rot« heißt für mich auf anhieb teurer bzw. qualitativ »angeblich besser«

e) Silber hat automatisch die eine »Premium Funktion« und setzt mit »Racing« noch einen oben drauf

f) Gleichzeitig gilt das Racing-Zeug als Trenn für Super und Diesel

Bernhard Welzel

Dein Entwurf ist schon deutlich besser – konsequent wäre es aus meiner Sicht jedoch, die Beschriftungen in zwei Bereiche zu teilen:
unten der eingeführte Name für das Produkt (Benzin, Super, Diesel) und darüber dann die Marketing-Nebelkerzen mit Fantasiebezeichnungen und sinnfreien Farbcode :-)
Mich würde sehr interessieren, welcher Kundenkreis auf »Power«, »Raching« oder »Premium« in Verbindung mit Treibstoffen anspringt – insbesondere da wohl niemand nach dem Tanken eine Rennstrecke aufsuchen wird um diese »Leistung« auch abzurufen…

Nina

Eines noch … da bei V-Power 95 und Racing 100 das Wort »Super« nicht vorkommt, würde ich mich als Laie aus Angst mein Auto kaputt zu machen sowieso nicht trauen, das zu tanken …

Somit ist das zumindest für Leute wie mich eher negativ bzw. führt zu Unsicherheit.

Michael

Was mich immer wundert ist, welche Bereitschaft diese Marketingabteilungen bei ihren Kunden erwarten, sich mit ihrer speziellen Produktpolitik, -palette oder -tarifen auseinanderzusetzen. Bei einem Produkt, dass aus irgendeinem Grund sehr essentiell für mich ist oder für das ich viel Geld ausgebe (größere Anschaffung), habe ich natürlich diese Bereitschaft. Aber bei den meisten Produkten habe ich sie ganz klar NICHT. Ich muss im Alltag so viele Dinge entscheiden und regeln, da geht es mir völlig auf die Nerven, wenn so Kleinigkeiten wie das Betanken des Autos nicht ganz einfach und nebenbei zu erledigen sind.

Und ich finde auch, dass man nicht von den Kunden erwarten kann jetzt noch zu lernen was Oktanzahlen sind, geschweige denn sich die speziellen Produktnamen von einem einzelnen Anbieter zu merken. Es ist immer billig, den Leuten Dummheit oder Fahrlässigkeit vorzuwerfen, wenn sie solche Dinge nicht wissen. Man vergisst dann eben, dass viele diese Dinge gar nicht wissen WOLLEN, weil sie sich zu Recht nicht dafür interessieren.

Gerrit

@Michael: Exakt!

Benjamin

Also ich finde zwar das du in der Tendenz recht hast, aber ich finde die Reaktionen enorm übertrieben! Auch bin ich verwundert über die sehr einheitlichen Reaktionen.

Die farbliche Trennung ist meiner Meinung nach vorhanden und durchaus erkennbar, denn die Dieselsorten enthalten beide schwarz. V-Power Diesel zwar nur in diesem Verlauf, aber es ist doch erkennbar.
Zudem heissen alle speziellen / aufgewerteten / vermeintlich besseren Sorten V-Power, normaler Diesel und normales Benzin haben nicht diesen Namen. Ich finde da gibt es dann nicht mehr viel Zweifel.

Ãœber die Sortierung an der Zapfseule kann man in der Tat meckern, und die vorgeschlagene Reihenfolge finde ich auch besser. Allerdings tut der Zusatz ›Classic‹ bei deinem Vorschlag doch auch nichts Gutes, im Gegenteil finde ich.

Und dass Super = Super 95 ist, könnte im Ãœbrigen jeder wissen der seit länger als einem Jahr tankt, denn die Oktanzahl hat schon immer dabei gestanden.

metai

Was in dieser Diskussion oft vergessen wird, ist, dass es an Tankstellen mittlerweile nur noch zwei verschiedene Produkte zu kaufen gibt: Benzin und Diesel. Dass die Treibstoffhersteller – nicht nur Shell – nun versuchen, dieses doch äußerst übersichtliche Sortiment über eine technisch-emotionale Markenbildung und mehr oder weniger sinnvolle Produktvariationen zu vergrößern, erzeugt zwar zwangsläufig höhere Unübersichtlichkeit, ist markttechnisch aber sicher sinnvoll.

Nun kann man natürlich Zeter und Mordio brüllen, dass ein Hersteller Marken einführt, um die Kundschaft zum Kauf von Dingen zu verführen, die er eigentlich nicht will oder braucht. Aber das ist nun wahrlich keine neue Erfindung von Shell, oder überhaupt dieses Jahrtausends.

Und das ist das, Gerrit, was ich deinem Gegenentwurf anlaste: Im Zug der (grafisch im Ansatz durchaus gelungenen) Ãœberarbeitung hast du mal locker-flockig zwei Drittel der von Shell weltweit(!) kommunizierten Marken vom Tisch gewischt. Die Augen des Kunden, bei dem einen solchen Stunt präsentierst, möchte ich gerne als Fotografie. :)

(Achja, ich möchte nicht so weit gehen, es als »Dummheit« zu bezeichnen. Aber es ist doch erstaunlich, wie vehement viele Leute das Recht verteidigen, sich ein bis zwei Fachbegriffe nicht merken zu müssen. Besonders, wenn man bedenkt, dass es die Erhaltung einer der deutlich größeren Investitionen des Erwachsenenlebens eines Durchschnittsbürgers betrifft.)

Gerrit

Faszinierend, wie das gezielte Täuschen von Kunden hier auch noch verteidigt wird. Seid Ihr auch so begeistert von den Telekom-Mobilfunktarifen? Das ist das gleiche in Grün: Ultrasimples Produkt, künstliche Verkomplizierung zur gezielten Kundenverwirrung. Ganz ehrlich: Finde ich scheiße.

Frashier

Ich kann zwar keinen Zusammenhang mit der Telekom sehen, aber ich stand auch schon vor der Shell-Tanksäule. Dabei fragte ich mich ob sie das Benzin neu erfunden haben oder ob ich überhaupt ein kompatibles Auto dazu fahre.

Benjamin

Markenbildung wie hier bei Shell und von metai beschrieben und die gezielte Kundentäuschen wie sie bei Mobilfunkverträgen tatsächlich zu finden ist sind doch schon noch ein Unterschied. Aber hauptsache man kann die bösen Kapitalisten wieder schön alle über einen Kamm scheren. (Das Gegenteil macht ihn aber auch nicht besser)

Leser

Ich find’s ja merkwürdig bis amüsant, wie man sich hier über Zapfsäulen aufregen kann.

Habe auch erst seit gut zwei Jahren meinen Führerschein, von Autos wenig Ahnung und musste am Anfang erstmal lernen, was es für Sorten gibt. Aber so schwer ist es doch nun nicht!

Dass die Beschriftung von der Marketing-Abteilung übernommen wird, ist ja leider üblich. Mit ein bisschen Nachdenken kommt man doch aber schnell drauf.

Lustig auch, dass hier offenbar viele bei Shell tanken und gleichzeitig unsinnig verteuerte Treibstoffsorten kritisieren. Dann fahrt doch zu einer freien Tankstelle! Da ist’s am billigsten. Früher habe ich Shell & Co. absolut gemieden, aber inzwischen durch Versuch herausgefunden, dass man an den teureren Tankstellen tatsächlich besser tankt und mit längerer Fahrstrecke effektiv Geld spart.

Judith Wallerius

@metai, es handelt sich bei diesen ganzen Bezeichnungen eben nicht um Fachbegriffe. Die Fachbegriffe sind »Benzin« und »Diesel«, aber nicht das ganze weitere Namensgeschwurbel, das beim Versuch, den Kunden möglichst teure Varianten des Basisproduktes zu verkaufen, zusätzlich ins Spiel gebracht wird.

Shell kann seine ganzen unterschiedlichen »Marken« (sind das nicht eher einfach Produkte der Marke Shell?) von mir aus gerne weltweit vermarkten, aber ich kaufe meinen Treibstoff bei vielen verschiedenen Tankstellen, nicht nur bei Shell, und habe nicht die geringste Lust, mich bei jedem einzelnen Hersteller mit absichtlich unübersichtlich gemachten Subvarianten von Benzin oder Diesel auseinandersetzen zu müssen. Und wenn ich das schon muss, dann sollte das ganze wenigstens grafisch eindeutig und klar kommuniziert werden. Ich finde, Gerrit kritisiert hier völlig zu recht.

Gerrit

… mal ganz abgesehen davon, dass ich meinen Kopf um 90 Grad drehen muss, um die Aufschriften zu entschlüsseln …

GE

Der Unterschied zum normalen Einkauf ist, dass der normale Einkauf Spass machen kann. Da lasse ich mich gerne mal durch die Halle treiben und entdecke, was es neues gibt. Und ich freue mich, dass es in einem anderen Markt andere Dinge gibt, die man entdecken und ausprobieren kann, usw.

Tanken ist einfach nur lästig. Niemand hat Freude am Tanken, es muss eben sein, wenn der Tank leer wird.

Beim Tanken will ich nicht den »zweiten Blick« brauchen, um die richtige Treibstoffsorte zu identifizieren, ich will mich nicht mit der Markenpolitik des Anbieters auseinandersetzen. Es muss einfach sein und schnell gehen, egal bei wem ich tanke.

@ Benjamin: Ich sehe bei Shell KEIN Farbschema, es ist einfach nur ein buntes Durcheinander.

metai

@Gerrit: Holla. Produktvariierung und Markenbildung ist für dich »gezielte Täuschung«? Das ist ein harter Vorwurf und wäre nur gültig, wenn es sich tatsächlich immer um ein- und dasselbe Produkt handeln würde. Ansonsten ist es Marketing direkt aus dem Handbuch, und das solltest du nun wirklich kennen.

@Judith: Mit »ein bis zwei Fachbegriffen« meinte ich genau das: »Super« und »Diesel« und ggf. eine Oktanzahl. Entschuldige bitte, das war unglücklich ausgedrückt.

Insgesamt finde ich es äußerst interessant, wie hoch die Emotionen kochen. Sobald »des deutschen liebstes Kind« und die Industrie drumherum ins Gespräch kommt, werden andere Maßstäbe angelegt und die Stimmlage verändert sich sofort um eine Oktave höher.

Das o.g. Getränkebeispiel ist nicht das schlechteste: Würde Gerrit »gezielte Täuschung« brüllen, angesichts dessen, dass Coca-Cola Mineralwasser unter mehreren Marken (Apollinaris, Bonaqua, Urbacher, Sodenthaler) verkauft und die Etiketten mit »Wasser« und »Wasser classic« vereinheitlichen?

Gerrit

Ich kenne Marketing zum Glück nicht aus dem Handbuch, sondern aus Sicht des Verbrauchers. Leute, die Marketing aus dem Handbuch kennen, sind keine guten Marketeers. siehe dazu auch hier

christoph

@Michael (#27): Ich finde gerade die Oktanzahl sehr wichtig. Es sollte jeder Fahrer wissen, welchen Treibstoff sein Auto benötigt.
Es ist zwar schön wenn man weiß, dass man für sein Auto »Super« braucht. Das hilft aber nicht viel weiter, wenn man im Ausland unterwegs ist und es dort keinen Super gibt. Dann schaut man einfach welche Treibstoffsorte 95 Oktan hat und tankt dann das.

Lazerte

Kunden sind doch alle nur Querulanten. Wenn die die Powerpointpräsis unserer Produktmanager nicht verstehen, sollte man denen am besten gar nix verkaufen, diesen Volltrotteln! Wo kommen wir denn da hin, wenn sich Marketing nach dem Erfahrungshorizont des Kunden richtet!

René

Und erkläre dann mal einer Mietwagenfirma, die die Tankbelege zur Sicherheit einsehen will, was man sich unter »V Power Diesel« vorstellen soll. Die will nur sehen, daß man nicht versehentlich Benzin getankt hat und sich nicht in die Namenspolitik von 20 Ketten auseinandersetzen.

Konsequenz war, als ich diese Säule gesehen habe: die nächste Tankstelle angefahren.

Ratz Fatz

Ich möchte mich mal auf das folgende Zitat »Und ich finde auch, dass man nicht von den Kunden erwarten kann jetzt noch zu lernen was Oktanzahlen sind (…)« beziehen und fragen, ob ihr in den letzten Jahren mal im europäischen Ausland getankt habt. Dort wird zumeist die Oktanzahl an der Zapfsäule angegeben und nicht eine Pseudobezeichnung wie »Normal« (91 Oktan), »Super« (95) oder »Super plus« (98). Die Nennung der Oktanzahl ist eine längst fällige und notwendige Maßnahme. Diesel ist dagegen überall gleich.

GE

RatzFatz schreibt: »Diesel ist dagegen überall gleich.«

Aber nicht bei Shell, da gibt’s FuelSave Diesel und V-Power Diesel ;-)

M

Diese Herausforderung hatte ich neulich auch auf der A4. Das ging aber auch gleich einher mit der Entscheidung nicht mehr bei Shell zu tanken.

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